The Artvertiser, Julian Oliver

The Artvertiser de Julian Oliver

« La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXème siècle. »

Marshall Mc Luhan

Source : http://turbulence.org/blog/2011/04/26/artvertiser-helsinki/

Les rues de Paris vous invitent à sentir un nouveau parfum à la robe sombre et veloutée, les bus new-yorkais vous proposent un verre de Coca-Cola, les passants à Berlin vous demandent de regarder la marque de leurs vêtements en les exhibant fièrement. Chaque jour, une personne voit ou entend entre 350 (en ne comptant que les médias) et plus de 10 000 (hors média, sponsoring compris) publicités par jour et par personne - selon les différents estimations. Et ce chiffre continue d'augmenter année après année, à travers le poids de plus en plus important que prend Internet et son usage dans notre quotidien.

Et si nous suivions à la lettre les préceptes du si grand Mc Luhan ? Faire de la publicité la plus grande forme d'art de notre époque. C'est ce que pourrait finir par obtenir Julian Oliver grâce à son projet de réalité améliorée, The Artvertiser.

Le fonctionnement en est bien simple : muni de binoculaires ou de son simple téléphone portable équipé qu'une caméra, le passant lamba d'une grande ville peut observer, à l'endroit où se trouvent habituellement les publicités envahissantes des grandes places urbaines, de l'art. Le dispositif superpose une image virtuelle à une autre bien réelle. Pourquoi ne pas y avoir pensé plus tôt ?

Source : http://theartvertiser.com/

Le dispositif est souvent désignée sous l'appellation « réalité augmentée » par les médias et critiques, de par son procédé. Pour autant, Julian Oliver met un point d'honneur à rectifier cette erreur dès qu'il le peut : pour lui, The Artvertiser est une œuvre de « réalité améliorée ». La distinction est importante : là où la réalité augmentée désigne un « superposition d’éléments 2D ou 3D du monde virtuel sur la vision du monde réel telle que nous la percevons » (définition de Arthur Hascoet, « La réalité augmentée, le futur de l'information », ESSCA), la réalité améliorée a la capacité de remplacer un modèle par un autre dans le but de lui conférer de nouvelles propriétés, meilleures que les anciennes. Comme disait l'artiste à Rotterdam en 2010, « il est très important de ne pas confondre l'outil [la réalité augmentée] et le but [la réalité améliorée] ».

Puisque nous avons désormais l'habitude de vivre avec des panneaux publicitaires au quotidien, nous avons tous plus ou moins accepté ces espaces comme des choses naturelles : la publicité massive devient une évidence, principalement dans les grandes métropoles. Or, Julian Oliver y voit une cause possible d'inquiétude. Et la réalité améliorée que propose The Artvertiser est là en partie pour pallier cette préoccupation de la passivité des citadins et de cette habitude qu'il considère comme dérangeante à la publicité de grande ampleur. Elle se propose d'engager le public, de le faire participer et réagir dans son espace public. En donnant un nouveau but aux publicités urbaines et en en faisant un lieu d'exposition artistique, ils transforment le « only read » en « read and write » : l'image publicitaire, au lieu d'être simplement perçue de façon plus ou plus minutieuse, est désormais analysée, transformée et devient une plateforme possible de présentation d'art par chacun dans l'espace public. Le rapport a la publicité est tout autre, complètement changé à court et peut-être long terme. The Artvertiser permet donc de provoquer la réflexion vis-à-vis de la publicité mais aussi et, de façon peut-être plus subtile, de l'espace public qui n'est plus vraiment le sien.

Les intérêts privés attaquant à coups de griffes acérées l'espace public, à valeur participative de chacun, ne fait que renforcer un certain polissage des moeurs : que faire dans la rue, qu'exposer de soi ? Quelle liberté ? Attention ! ne pas écrire sur les abri-bus, ne pas afficher sur les murs, et surtout .. ne pas s'exprimer sans l'accord d'une autorité. Voilà les réflexions qui semblent se poser à la vue d'un dispositif qui tente de réactualiser un espace qui n'appartient plus qu'aux institutions immatérielles et autoritariales.

Superposition regard naturel et regard virtuel.

Loin d'être parfait, The Artvertiser ne propose qu'une déambulation, dans les grandes métropoles urbaines hyper-développées, entre les différentes nouvelles oeuvres proposées pour critiquer les publicités et cette masse de promotion et de communication intéressées. La participation du citadin n'est au final que purement réflexive : comment vérifier que le questionnement prolifère, qu'une remise en question de l'espace et de la liberté dans cet espace qui appartient à tous et non pas à chacun se fasse ? Errant entre les nouvelles annonces et images, le musée de la ville ne reste qu'un musée comme un autre ; une exposition critique et marginale dans un flot d'hégémonie normalisée.